外资美妆保卫战，藏在财报里的秘密。
"都没人来逛，让我怎么卖货？"一位外资美妆的柜姐抱怨说，KPI 越来越难达成，她"恨不得把认识的人都拉来办卡消费"。但麻烦不止客流和 KPI，而是直指降薪乃至裁员。
曾几何时，外资美妆指甲缝里仿佛都能掉出金子，如今光环褪去，集体步入"中年危机"。这种群体性失落背后藏着一个冰冷事实：用户不再热情，曾制造利润的机器不再灵光。
亿邦动力统计了 12 家主要外资美妆集团的整体营收与利润，发现 2025 年上半年净销售额总和约为 9943.49 亿元，较去年同期 9700.93 亿元同比微增约 2.50%；2025 年上半年净利润总和约为 1181.05 亿元，同比下滑约 2.95%。（汇率均采用当年 8 月 1 日汇率进行估算）。
按照绝对值来说，12 家外资美妆集团上半年净利润减少超 35 亿元，比去年五大国货美妆全年净利润还多（2024 年珀莱雅、上美股份、贝泰妮、 海家化和毛戈平的归母净利合计 29.06 亿元；珀莱雅 2024 上半年归母净利 7.02 亿）。
当市场迎来拐点，营收下滑和利润暴跌的外资美妆，终于开始自救。尤其在中国市场，曾经支撑企业高速增长，如今却变成业绩增长的拖累。
降本增效改革：砍宽度、做深度和提速度
自去年底以来，美妆外资集团纷纷开始降本增效的改革：
2024 年 11 月，高丝集团官宣"美丽相伴 2030 "战略；2024 年 11 月，资生堂集团推出" 2025-2026 行动计划"；2025 年 2 月，雅诗兰黛集团宣布" Beauty Reimagined "战略；2025 年 3 月，联合利华称将持续推进增长行动计划；2025 年 4 月，科蒂集团官宣启动" All-in to Win "转型计划的下一阶段；2025 年 6 月，宝洁首席财务官称，7 月 1 日起，公司将在两年内努力加速增长。
纵观这 6 家企业的改革，似乎更加重视如何"节流"。亿邦动力梳理发现，外资美妆多数都将裁员作为降本增效改革的第一刀。（点击查看更多详细内容）
雅诗兰黛集团，扩大裁员规模，全球裁撤 5800-7000 人。联合利华集团，计划裁撤 7500 个办公室岗位，截至 2025 年第一季度已裁撤 6000 个。宝洁集团，计划最多裁撤 7000 个非制造岗位。科蒂集团，计划减少月 700 个职位。
裁员之外，组织扁平化（雅诗兰黛、科蒂）和合并部门 / 区域（科蒂、高丝），以精简组织、简化流程并加快决策速度，也成为降本增效的通用方法。
第二刀是从供应链上省钱。高丝集团和雅诗兰黛集团，明确强调"部分供应链外包"，但不同的是，高丝集团计划将生产重点转移至东南亚，而雅诗兰黛则计划"重估供应商关系"，并采取更有竞争力的采购。科迪和保洁，将供应链优化作为重要的聚焦点。
除了"供应链用 AI "、新技术等老调重弹的开源手段，爆品思维也进入外资美妆企业的经营计划。他们不约而同将资源集中在最能赚钱的核心品牌和项目上，同时放弃或减少对非核心和低效益业务的投入。
比如，资生堂明确列出 8 个第一梯队和第二梯队关键品牌，并集中投入营销和研发资源；科蒂集团也集中力量到更有影响力的计划，优先保证爆品爆款；雅诗兰黛主张发挥小品牌的灵活优势和大品牌的规模效应。
降本增效的改革，颇有"早改革早托生"的意味。2023 年，花王集团就提出 K27 计划，将全球业务转向"刚需且高利润"板块，重视人力资本 ROI，将 B 端技术快速落地并商业化。2025 年上半年，花王集团成了为数不多净销售额和净利润同时增长的企业，其中净销售额 8090.22 亿元同比增长 2.67%，净利润 494.65 亿日元同比增长 10.37%。
虽然化工业务收入同比缩减 13.37% 至 149 亿日元，但化妆品业务收入 4 亿日元同比增长 106.56%，成功扭亏为盈。健康美容护理业务同比增长 20.67% 至 181 亿日元，卫生生活护理业务同比增长 4.42% 至 354 亿日元。
同样吃到先行者红利的还有资生堂，虽然净销售额 4698.31 亿日元同比下跌 7.61%，但净利润 90.8 亿日元同比大增 4307.77%；其"降本"成果最为明显：销售成本同比下降 13.39% 至 1066.08 亿日元，销售、一般及行政费用同比下降 10.57% 至 3475.25 亿日元。
高丝集团改革略有成效，但对业绩影响收效甚微，净销售额同比微增 0.87% 至 1605.24 亿日元。由于成本及费用控制不得当，"节流"政策收效不明显，销售成本同比增长 1.83% 至 473.6 亿日元，且销售、一般及行政费用同比增长 3% 至 1018.44 亿日元，非营业费用暴涨 7977.14% 至 28.27 亿日元，故净利润没有迎来明显增长，反而同比下降 36.49% 至 77.57 亿日元。
今年 4 月，欧莱雅传出裁员消息：中国旅游零售部门裁员 50%。欧莱雅集团回应称，相关消息中提及的受影响员工比例有误，但并未辟谣裁员消息本身。今年 6 月，欧莱雅集团再爆出裁员消息：香港分部将与内地分布合并，因此将裁撤香港分布超 200 名员工。
改革或许也迫在眉睫：2025 年上半年，集团净销售额 224.73 亿欧元，同比增长 1.59%。净利润 33.72 亿欧元，同比下跌 7.84%。这是欧莱雅集团近 5 年来净利润首次下跌，也是近 5 年来净销售额同比增长最低值。
外资美妆的核心大牌进入衰退期
大牌是外资美妆集团的核心。它们的共性是多定位高端，产品价格弹性相对较低，不太受市场波动影响。然而现在，这些企业也难保住核心大牌了。
资生堂集团的" 2025-2026 行动计划"，因主推 8 大品牌（第一梯队包括资生堂、肌肤之钥和 NARS，第二梯队为醉象、怡丽丝尔、安耐晒、Narciso Rodriguez 和三宅一生），也被视为"嫡子救国"计划，然而 2025 年上半年并未生效。资生堂财报显示，2025 年上半年 8 个"嫡子"核心品牌净销售额 3570.72 亿日元同比下跌 4.55%，在净销售额中的占比由去年同期的 73.56% 提升至 76.00%。实际上，8 个核心品牌的下跌总额，在净销售额的下跌总额中占比高达 43.97%。
第一梯队，只有资生堂有所下降，净销售额同比下降 4% 至 1080.61 日元，在总净销售额中占比 23%；肌肤之钥净销售额同比增长 3% 至 939.66 亿日元，在净销售额中占比 20%；NARS 净销售额同比增长 2% 至 563.8 亿日元，在净销售额中占比 12%。
第二梯队，醉象下降最猛，净销售额同比下降 57% 至 93.97 亿日元，在总净销售额中占比 2%；其次便是安耐晒，同比下降 15% 至 328.88 亿日元，在总销售额中占比 7%。
8 个品牌中，位于第二梯队的怡丽丝尔增长最快，同比增长 12% 至 281.9 亿日元，占比 6%；两个香水品牌净销售额均有所下降，其中三宅一生下降较快，同比下降 9% 至 93.97 亿日元，占比 2%，Narciso Rodriguez 下降较慢，同比下降 1% 至 187.93 亿日元，占比 4%。
类似现象还出现在 THE WHOO（后）的母公司 LG 生活健康。2025 年上半年，后、菲诗小铺等美妆主要品牌，和倍瑞奥、安宝迪等家庭护理与日常美容主要品牌，在销售额中的占比约为 32.3%，其中仅 THE WHOO 一个品牌占比便高达 19.72%。
然而，2025 年上半年，LG 生活健康美妆主要品牌净销售额同比下降 11.42% 至 8,605 亿韩元，家庭护理与日常美容主要品牌净销售额同比下降 5.48% 至 2064 亿韩元。而占比最高的品牌 THE WHOO，销售额同比降低 16.33% 至 6,515 亿韩元。虽然美妆板块的其他三个关键品牌销售额均有所增长，但 THE WHOO 一个品牌的下降将它们全部拖下水。
雅诗兰黛，同样受到重挫。近期，雅诗兰黛集团迎来近 5 年来最惨烈的财报：
2025 年 1-6 月，雅诗兰黛集团净销售额 69.61 亿美元，同比下降 10.88%；净亏损 3.87 亿美元，同比断崖式下跌 889.80%。净销售额已跌至近 5 年来最低值，净收益和归母净收益已连续 5 年下跌，并于今年上半年跌至近 5 年最低值。
大牌决定了雅诗兰黛集团的命脉。现在大牌失色，令集团焦虑。护肤业务中，雅诗兰黛和海蓝之谜两大王牌净销售额合计下降 8.29 亿美元，而护肤业务在 2025 财年净销售额下降 9.46 亿美元，两大品牌的下降在护肤业务的下降中占比 87.63%。
彩妆业务中，雅诗兰黛、Too Faced 和 Bobbi Brown 净销售额合计下降约 2.41 亿美元。彩妆业务下降 2.65 亿美元，三大品牌占比 90.94%。
香水业务虽整体微增，但主品牌雅诗兰黛、倩碧及 TOM FORD 合计下降 0.82 亿美元，全靠 KILIAN PARIS 逆势增长 0.87 亿美元勉强抵消，最终该业务增长 0.04 亿美元。
护发品类中，Bumble and bumble 与 The Ordinary 合计减少 0.66 亿美元，几乎等同于该业务全部跌幅（0.64 亿美元）。
大牌也有可能是外资美妆最后的"底裤"。以科蒂集团为例，2025 年上半年高端美妆营业收入同比下降 4.79% 至 15.9 亿美元，营业利润同比下降 26.26% 至 1.17 亿美元。
其中，大众美妆营业收入同比下降 10.89% 至 9.62 亿美元，营业亏损由 2024 年同期的 0.03 亿美元同比暴涨 6750% 至 2.06 亿美元。
中国市场未达预期，佛系躺平还是继续硬扛？
2025 年上半年，联合利华和宝洁的销售额罕见出现双双下滑，为近六年来首次负增长。其中宝洁净销售额同比微降 0.15%，而联合利华降幅更为明显，达到 3.22%。
联合利华几乎全线失守。美容与健康、冰淇淋两大板块勉强维持平稳，但个人护理业务大幅下滑 7.14%，营业额 65 亿欧元；家庭护理业务也下降 6.35%，营业额 59 亿欧元；营养食品业务同比略降 1.49%，营业额 66 亿欧元。
宝洁同样未能幸免。除健康护理板块外，其余业务尽数下跌，美容板块实现净销售额 72.23 亿美元同比下降 0.7%，剃须护理收入 31.88 亿美元微降 0.25%，织物与家居护理板块收入 143.33 亿美元降幅 0.7%，婴儿、女性与家庭护理板块 98.48 亿美元同比下滑 0.98%。
从区域表现来看，联合利华在欧洲市场稳住阵脚，但在其他地区则普遍承压。亚非市场营业额 128 亿欧元同比下降 4.48%，美洲市场 109 亿欧元降幅 4.39%。其中北美虽微增 1.49%，但拉美市场大幅下滑 12.77%、收入仅 41 亿欧元，严重拖累整体表现。唯一亮点在欧洲，同比增长 1.59%，达到 64 亿欧元。
屈臣氏是净营业额和净利润同时增长的企业之一，但增长并非来自中国大陆市场。在中国市场，屈臣氏集团的保健及美容产品收益总额 66.66 亿港币，同比下跌 3%，已连续 4 年下跌，在收益总额中仅占比 7%，占比仅为 5 年前（2021 年）的一半。对比前三年同期，2025 上半年是下跌率最低的一年。然而，中国市场仍然是唯一一个收益总额下跌的市场。
屈臣氏在中国市场并非防御性收缩，而是全面下跌：息税折旧摊销前利润（EBITDA）同比下跌 53% 至 1.17 亿港币，为近 7 年最低。EBITDA 毛利率为 2%，也已降至近 7 年最低。
尽管中国市场相对惨淡，但屈臣氏集团仍然迎来近 4 年最高总收益同比增速—— 8%。其中，东欧同比增长 16% 至 139.31 港币，西欧同比增长 8% 至 467.7 港币，除中国外的亚洲市场同比增长 12% 至 204.93% 港币。
12 家企业中，仅有欧莱雅集团明确表示，在今年上半年中国大陆恢复增长，爱茉莉太平洋 2025 上半年大中华区销售额同比增长约 3.75%，其余企业在中国 / 大中华区 / 中国大陆要么没有披露整体的增长情况，要么均净收入同比下降或销量同比下降。
整体来看，这 12 家美妆集团在中国的表现均未达到预期：LG 生活健康 2025 上半年在中国净销售额同比下跌 6.02% 至 3900 亿韩元；资生堂集团的中国及旅游零售业务净销售额同比下跌 12.38% 至 1739.41 亿日元；联合利华集团在中国销售额下降了个位数；雅诗兰黛集团、高丝集团也在财报中提及了中国销售额的下降问题。
实际上，中国市场并不是没有给外资美妆留下增长空间。从进口数据来看，中国留给进口美妆活路反而多了一些：2025 年 1 月至 6 月，美容化妆品及护肤品进口数据在连续 4 年（2021 年至 2024 年）下降后终于迎来回升：累计数量比去年同期增长 8.6%，累计金额同比增长 0.7%。然而，二者均未回升至 2021 年的巅峰值。
除了进口量以外，进口的价格也有所回暖。亿邦动力统计显示，2025 年进口美容化妆品及护肤品的均价约为 34.9 万人民币 / 吨，对比 2024 年同期的 37.7 万元 / 吨有所下降。然而看自疫情以来的数据，除 2020 年为 28.2 万元 / 吨外，其余 5 年该数据均跌破 30 万元 / 吨，基本围绕在 35 万元 / 吨上下徘徊。
客观数据证明，中国市场留给进口美妆发展了空间，但也不再是一个能"躺赢"的战场。市场虽大，却更趋于理性与挑剔。对于大型美妆集团而言，撤退并非明智之选——真正的课题在于如何留下来，并真正深耕这片市场。他们究竟该怎样调整策略、贴近需求，才是业界与消费者共同期待的答案。
第二证券提示：文章来自网络，不代表本站观点。
